В статье рассматриваются социальные кампании Италии 1970-1980-х гг., затрагивающие широкий тематический спектр: повышение культурного уровня населения, толерантность и взаимное уважение, искоренение различного рода предрассудков и борьба с дискриминацией, здоровье и здравоохранение, семейные ценности. Специфика феномена социальной рекламы предполагает привлечение внимания к наиболее острым проблемам общества и поиски их решений. Кроме того, инструментарий и средства воздействия связаны с актуальными тенденциями социальной жизни. Анализ происходящих в этой отрасли процессов даёт возможность предположить, что социальная реклама, помимо основной своей задачи — регулировать модель поведения человека, — представляет собой своего рода экспертную систему, к которой индивид обращается в поисках своего собственного «я», то есть, в своей национально-культурной и личностной идентичности. Для Италии такие поиски обладают высокой актуальностью как в обозначенный период, так и в наши дни, что обусловлено рядом исторических, этногеографических и культурных факторов, а также языковой картиной страны. Анализ тематики социальных сообщений, способов и механизмов реализации их, воздействия, а также изучение эффективности той или иной кампании в определённый период времени позволяет сделать вывод о том, как страна позиционирует себя на общеевропейском и мировом уровне.