Александра Дмитриевна Мозгунова — соискатель кафедры японского, корейского, индонезийского и монгольского языков МГИМО МИД России; старший преподаватель кафедры японского языка Института иностранных языков Московского городского педагогического университета
119454, Москва, проспект Вернадского, 76105064, Москва, Малый Казённый переулок, д. 5 Б
Aleksandra D. Mozgunova — Postgraduate student of the Department of Japanese, Korean, Indonesian and Mongolian Languages of MGIMO University; Senior Lecturer at the Japanese Language Department of Moscow City University
76, Prospect Vernadskogo, Moscow, 1194545B, Kazennyj pereulok, Moscow, 105064
Современная реклама предлагает не столько информацию, сколько образ жизни, создавая мифы, и общество потребления — это тоже миф, в образе которого общество воспринимает себя. По мнению Ж. Бодрийяра, вещи посредством рекламы и СМИ приобретают свой символ, самовыражаются и эстетизируются, получая смысловую глубину. Ценится не сам товар, а его эстетические характеристики. Наделить объект рекламы непосредственно не связанными с ним характеристиками помогает включение в рекламное сообщение прецедентных феноменов. Благодаря своей аксиологической значимости прецедентные феномены позволяют заимствовать текстам-реципиентам объём значения, закреплённый за феноменами в когнитивной базе носителя лингвокультуры и, апеллируя к дифференциальным признакам феномена, наделять этими признаками объект, о котором идёт речь. Предметом данного исследования выступают трансформированные прецедентные феномены в японской рекламе. Цели исследования – определение основных типов трансформаций; выявление закономерностей функционирования трансформированных феноменов в японских рекламных текстах. Актуальность исследования продиктована тем, что трансформации неминуемо приводят к изменениям на уровне семантики: например, возможно изменение хронотопа прецедентного текста или ситуации, пространственно-бытовых характеристик; признаков и атрибутов прецедентного имени, закреплённых за ним коннотаций. Новизна исследования заключается в анализе функционирования прецедентных феноменов в японской рекламе с точки зрения лингвокультурологического и лингвокогнитивного подходов. В ходе исследования был сделан вывод что в текстах рекламы прецедентные феномены в подавляющем числе случаев трансформируются: на первый план выходят изменения хронотопа, признаков и атрибутов феноменов, а также аналитические трансформации. Цель трансформаций — приблизить феномены и транслируемый ими посыл к нуждам рекламного нарратива, наделить объект рекламы характеристиками и коннотациями, сделать текст эмоционально и интеллектуально привлекательным и выразительным, ограничить круг реципиентов.
Modern commercials introduce not only information, but mostly suggest a certain lifestyle, thus creating myths; consumer society is one of those myths, and society perceives and sees itself through this myth. According to Jean Baudrillard, through mass-media things get a new deeper meaning, their own symbol and self-expression. People value not the goods as they are, but their aesthetics characteristics. And application of the precedent-related phenomena approach to the advertisements and commercials helps give the goods new characteristics, which have no direct connection to them. Precedent-related phenomena have axiological value and can express the concepts, that is why it becomes possible for a target-text to adopt the meaning, which is linked to the precedent-related phenomenon in the cognitive database of a cultural personality. Referring to those characteristics and features of a precedent-related phenomenon, the advertising product under consideration gets them. The object of this research is transformation of precedent-related phenomena in Japanese advertisements and commercials. The key aims are to reveal main types of transformation, reveal aims of transformation and analyze the function of transformed precedentrelated phenomena in Japanese advertisements and commercials. The study is considered to be relevant as transformations of precedent-related phenomena may cause transformation at semantic level, for example, transformation of the chronotope of a precedent-related text or situation, change of spatial patterns, features and attributes, connotations of precedent-related name. Analyzing the precedent-related phenomena in Japanese advertisements and commercials basing on lingua-cultural and lingua-cognitive methodology reveals new perspectives of the study. The findings of the study allow for the conclusion that the majority of the precedent-related phenomena in advertisements and commercials can be and are transformed; main transformations refer to chronotope, features and attributes as well as transformation of the form of phenomenon. The aim of transformations is to link the phenomena and the message of the phenomena to the narrative of the advertisement or commercial. With the help of transformation it becomes possible to provide the commercial text and advertising product with the necessary characteristics, evaluation and connotations, so that to make the commercial text more expressive, emotionally or intellectually attractive and restrict the range of recipients.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.