Семед Абакаевич Семедов — доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой Международного сотрудничества
117571, Москва, проспект Вернадского, 82
Semed A. Semedov — Doctor of Philosophy, Professor, Head of the Department of International Cooperation
84, bldg 2, Prospect Vernadskogo, Moscow, 119571
Сухарева Виктория Александровна — кандидат филологических наук, доцент кафедры Международного сотрудничества
117571, Москва, проспект Вернадского, 82
Victoria A. Sukhareva — PhD in philology, Professor of the Department of International Cooperation
84, bldg 2, Prospect Vernadskogo, Moscow, 119571
Предметом данного исследования являются особенности формирования международного имиджа современной Монголии как страны, находящейся в процессе комплексного социокультурного перехода. Одним из аспектов перехода является пересмотр имиджевых стратегий. Проблема «переходного имиджа» связана со стремлением заявить о себе миру, предложив что-либо оригинальное и инвестиционно привлекательное; с другой стороны, имидж при всей его открытости и привлекательности для партнёров по международному сотрудничеству должен оставлять пространство для продвижения реальных национальных интересов и не слишком отдаляться от реальных культурных практик. Методология исследования включает приёмы case study; SWOT-анализ (возможностей, угроз, слабых и сильных сторон) формирования современного имиджа Монголии; тематический анализ распределения коннотаций, создающих образ Монголии «извне» (экзо-имидж) и «внутри» (эндо-имидж) страны. Целью исследования являлось установление характера имиджевых стратегий современной Монголии. В ходе исследования были поставлены следующие задачи: 1. Дать семантический «слепок» экзо-образа Монголии, выделив наиболее частотные слова и выражения, которыми в медиа и публицистической литературе принято характеризовать современную Монголию. 2. Описать проблемы формирования имиджа Монголии на современном этапе как конструирование перспективного образа страны, в реальности испытывающей серьёзные перегрузки исторического масштаба. 3. Проанализировать, как Монголия решает эти проблемы: рассмотреть государственные программы, направленные на формирование и закрепление актуального имиджа Монголии (в числе таких документов рассмотрены программы «Дальнее видение 2050», «Монгольская культура, монгольское богатство», «Национальная программа по популяризации Монголии за рубежом» (2016–2019), «Национальная программа по развитию туризма»); а также проанализировать работу по внесению монгольских природных и культурных достопримечательностей в список объектов Всемирного наследия Юнеско. Новизна данного исследования заключается в выявлении особенностей конструирования имиджа Монголии как этнокультурного бренда с помощью маркетинговых стратегий. В результате исследования авторы пришли к следующим выводам: 1. В основу построения имиджа Монголии заложен цивилизационный подход. 2. «Цивилизационная» модель ребрендинга страны строится на сочетании противоречивых характеристик: «древняя» и «современная», «традиционная» и «открытая» и т.д. 3. Подобное сочетание позволяет встраивать элементы архаики в дискурс «догоняющей модернизации» без ущерба для продвижения позитивного образа страны. 4. Опыт Монголии по продвижению своего имиджа на мировой арене показывает определённую эффективность идеологии, отождествляющей национальную и этнокультурную идентичность.
The article studies the construction of the state image of Mongolia and its peculiarities. Mongolia is a country undergoing social and cultural transformation that includes reevaluation of image strategies. State image is an international statement based on highlighting one’s original characteristics that make a country attractive to investors and international partners. At the same time, it should reflect real cultural practices and allow for advancing national interests. The present study deploys the methodology of case study, SWOT analysis, thematic analysis of connotations that form the external and internal image of Mongolia. The purpose of this article is to investigate the strategies of image construction in today’s Mongolia. The article is aimed to give a semantic vision of the external image of Mongolia by identifying the most common words and expressions that are used in media to describe modern Mongolia. The second objective was to lay out the problematic aspects of creating an image of Mongolia as a promising and growing country despite the fact that now it goes through a challenging period of its history. The third objective is to investigate the ways Mongolia attempts to address these problems. For this purpose, the authors analyze government programs set to form and establish a modern image of Mongolia. These programs include a variety of documents, such as the National Program for the Promotion of Mongolia Abroad and others. Another line of research included the analysis of the work on the inclusion of Mongolian natural and cultural heritage on the list of UNESCO World Heritage Sites. The novelty of the research comes from a unique perspective on the construction of state image of Mongolia as an ethnic and cultural brand from the point of view of marketing strategies. The authors conclude that building brand and image of Mongolia is based on the civilizational approach. This approach to re-evaluating and re-creating Mongolia’s image leads to combining opposite characteristics. The country is presented as both ancient and modern, traditional and responsive to change. Such combination of controversial aspects makes allows for implementing archaic elements into the discourse of the catch-up modernization resulting in a positive state image. Mongolia’s experience in making a new image shows the potential of equating national and ethnocultural identity.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.