«ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ТОТЕМИЗМ» КАК ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБЩЕСТВА

Общество потребления – гипотетическая конструкция послевоенного социального устройства разрабатывалась идеологами молодёжного движения 1960-х гг., философами Франкфуртской школы, теоретиками постмодернизма и неомарксистами, которые понимали его как мифоинструктируемый социум. Отцом – основателем концептуальной критики общества потребления стал Г. Дебор, разработавший концепцию «спектакля». Ж. Бодрийар, продолжая традиции своего учителя, начал рассматривать процесс потребления как социогенерирующий процесс, который лежит в основе генерации всех социальных связей.
В статье сделан акцент на исследовании современного состояния общества потребления, которое возникает в ситуации реализации постмодернистской идеи «множественности» и подчёркнутого разнообразия в потребительской деятельности. В результате возникает постмассовое общество, когда на смену такой социальной единицы, как обезличенная масса, приходит «племя», ключевым отличием которого является ориентированность на постоянную социокультурную самоидентификацию её членов. В рамках потребительской деятельности выделяются «потребительские племена», ядром которых выступают производящие компании, применяющие технологии брендинга. Ключевым отличием в этом случае становится тот факт, что вектор отношений между товаром и торговой маркой радикально меняется в пользу торговой марки, теперь именно она начинает определять специфику производства. Значительное расширение методологической основы современного маркетинга за счёт включения разработок из области психологии, социологии, культурологии позволяет сформировать культурологическую концепцию потребительского тотемизма, который рассматривается в статье в качестве важного института современного потребительского общества. Бренд-тотем начинает определять социальную идентификацию членов потребительского племени, к которому относятся как внутренние, так и внешние потребители, разделяющие ценности и продуцируемый культурный стиль.

1. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: Рудомино, 1995. 224 с.

2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.

3. Дебор Г. Общество спектакля. М.: Логос, 2000. 183 с.

4. Делез Ж., Гватари Ф. Капитализм и шизофрения. Анти-Эдип. М.: ИНИОН, 1990. 107 с.

5. Захаров А.В. Массовое общество и культура в России: социально-типологический анализ // Вопросы философии. 2003. № 9. С. 3-16.

6. Ильин. И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998. 250 с.

7. Кунде Й. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. 267 с.

8. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. 160 с.

9. Маркузе.Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина; Сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. М: ООО “Издательство ACT”, 2002. 526 с.

10. Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2002. 557 с.

11. Хоркхаймер М., Адорно Т.В. Культуриндустрия. Просвещение как обман масс // Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., СПб.: Медиум, Ювента, 1997. С. 149-209.

12. Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. М.: Транзиткнига: АСТ, 2005. 395 с.

13. Baudrillard J. La société de consommation: Ses mythes, ses structures. P.: Denoël, 1970. 269 p.

14. Baudrillard J. Ecstasy of Communication // The Anti-Aesthetic. Essays on Postmodern Culture /H. Foster (ed.). Port Townsend: Bay Press, 1983. P. 126-133.

15. Baudillard J. Seduction. N.Y.: St. Martin’s Press, 1990. 278 p.

16. Maffesol M. La transfiguration du politique: La tribalisation du monde. P.: Grasset, 1992. 307 p.