Имидж Монголии: между самобытностью и глобализацией

Предметом данного исследования являются особенности формирования международного имиджа современной Монголии как страны, находящейся в процессе комплексного социокультурного перехода. Одним из аспектов перехода является пересмотр имиджевых стратегий. Проблема «переходного имиджа» связана со стремлением заявить о себе миру, предложив что-либо оригинальное и инвестиционно привлекательное; с другой стороны, имидж при всей его открытости и привлекательности для партнёров по международному сотрудничеству должен оставлять пространство для продвижения реальных национальных интересов и не слишком отдаляться от реальных культурных практик. Методология исследования включает приёмы case study; SWOT-анализ (возможностей, угроз, слабых и сильных сторон) формирования современного имиджа Монголии; тематический анализ распределения коннотаций, создающих образ Монголии «извне» (экзо-имидж) и «внутри» (эндо-имидж) страны. Целью исследования являлось установление характера имиджевых стратегий современной Монголии. В ходе исследования были поставлены следующие задачи: 1. Дать семантический «слепок» экзо-образа Монголии, выделив наиболее частотные слова и выражения, которыми в медиа и публицистической литературе принято характеризовать современную Монголию. 2. Описать проблемы формирования имиджа Монголии на современном этапе как конструирование перспективного образа страны, в реальности испытывающей серьёзные перегрузки исторического масштаба. 3. Проанализировать, как Монголия решает эти проблемы: рассмотреть государственные программы, направленные на формирование и закрепление актуального имиджа Монголии (в числе таких документов рассмотрены программы «Дальнее видение 2050», «Монгольская культура, монгольское богатство», «Национальная программа по популяризации Монголии за рубежом» (2016–2019), «Национальная программа по развитию туризма»); а также проанализировать работу по внесению монгольских природных и культурных достопримечательностей в список объектов Всемирного наследия Юнеско. Новизна данного исследования заключается в выявлении особенностей конструирования имиджа Монголии как этнокультурного бренда с помощью маркетинговых стратегий. В результате исследования авторы пришли к следующим выводам: 1. В основу построения имиджа Монголии заложен цивилизационный подход. 2. «Цивилизационная» модель ребрендинга страны строится на сочетании противоречивых характеристик: «древняя» и «современная», «традиционная» и «открытая» и т.д. 3. Подобное сочетание позволяет встраивать элементы архаики в дискурс «догоняющей модернизации» без ущерба для продвижения позитивного образа страны. 4. Опыт Монголии по продвижению своего имиджа на мировой арене показывает определённую эффективность идеологии, отождествляющей национальную и этнокультурную идентичность.

1. Бадмацыренов Т., Родионов В. Буддийское возрождение и конструирование буддийского сообщества в современной Бурятии // Государство, религия, Церковь в России и за рубежом. — 2020. — Т. 38, № 1. — С. 62–85. https://doi.org/10.22394/2073-7203-2020-38-1-62-85

2. Гаджиев К.С. Имидж государства в конфликте идеологий. — Москва: Андалус, 2007. — 128 с.

3. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. — Москва: Известия, 2003. — 446, [1] с.

4. Грайворонский В.В. Государственная политика Монголии в области монголоведения // Новые исследования Тувы. — 2012. — № 4. — С. 18-27.

5. Литвинова Т.Н., Железняков А.С. Взаимное восприятие образов России и Монголии в контексте трансцивилизационного взаимодействия // Социологические исследования. — 2019. — № 5. С. 129–138. https://doi.org/10.31857/S013216250004967-6

6. Сабиров Р. Монгольский буддизм в XXI веке: в процессе конструирования // Государство, религия, Церковь в России и за рубежом. — 2020. — Т. 38, № 1. — С. 86–105. https://doi.org/10.22394/2073-7203-2020-38-1-86-105

7. Шмыт А.С. Культ Чингис-хана в период Монгольской народной республики и в современной Монголии как элемент национальной идентичности монголов // Мир науки, культуры, образования. — 2014. — № 4. — С. 307-310.

8. Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. — London, Routledge, 2006. — 192 p. https://doi.org/10.4324/9780080457758

9. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. — London, Palgrave Macmillan, 2007 — xiii, 134 p. https://doi.org/10.1057/9780230627727

10. Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. — London: Routledge, 2015. — 306 p. https://doi.org/10.4324/9781315773612

11. Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. — Vol. 6, No 2. — Pp. 97-103. https://doi.org/10.1057/pb.2010.16

12. Fan Y. Soft Power: Power of Attraction or Confusion? // Place Branding and Public Diplomacy. — 2008. — Vol. 4, No 2. — Pp. 147-158. https://doi.org/10.1057/pb.2008.4

13. Kotler P., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations. A Strategic Approach to Building National Wealth. — New York: Free Press, 1997. — xi, 451 p.

14. Olins W. Trading Identities: Why Countries and companies are taking on each other’s roles. — London: Foreign Policy Centre, 1999. — VI, 57 p.

15. Semedov S.A. Kurbatova A.G. Russian Public Diplomacy and Nation Branding // Russia’s Public Diplomacy. — Cham: Springer International Publishing, 2020. — Pp. 45–59. https://doi.org/10.1007/978-3-030-12874-6_3